专访挞柠创始人谢灿武：茶饮出海，算不上降维打击

背景介绍

2023年，中国餐饮品牌出海进入了一个新阶段，这一年也被业内称为“中餐出海元年”。在出海的餐饮品类中，茶饮是当之无愧的主角。根据餐饮大数据研究与认证机构NCBD（餐宝典）评选出的“2024中国餐饮出海先锋榜”，共有25个品牌上榜，其中茶饮占了7个。茶饮企业之所以纷纷出海，一方面是因为其标准化程度高，便于扩张；另一方面是国内市场太卷，需要寻找新的增量市场；还有一点则是，茶饮具备典型的中国特色，适合作为传播中华美食和文化的载体。

由于茶饮是中国餐饮出海的主力，因此茶饮企业出海所遇到的问题、踩过的坑，几乎也是其他餐饮企业出海会遇到的。而少数茶饮企业在自身出海的同时，还不忘创造条件、搭建平台，帮助后来者出海，真正称得上是“出海先锋”。

挞柠就是这样一个“先锋”，它在2019年出海，现有海外门店70余家，分布在东南亚、北美、澳洲等地，整体发展态势良好。同时，挞柠还投资了一个出海服务平台，帮助更多的中国餐饮企业尤其是茶饮企业出海。最近，餐宝典对挞柠创始人谢灿武进行了一次专访，从“出海平台”切入，深入聊了聊餐饮出海的相关事项。以下是访谈实录——

Q：餐饮出海具体是指什么？

A：出海其实就是“两进两出”：品牌出去，原料出去；资金进来，国外一些好的理念进来。这里面，原料比品牌难出去，特别是刚开始，几乎都是灰清（灰色清关），存在很大风险。钱如何回来，也是一个要思考的问题，这里涉及到你如何去搭建海外的架构。

Q：有种说法是“只有在国内做好了，去国外开店才叫出海”，你怎么看？

A：也不一定。像有个广州的茶饮品牌，在国内几乎没有了，但它在美国开了100多家店。

Q：餐饮出海的话题很火，但真正走出去的却没多少，能够形成规模的更少。怎么看待这种落差？

A：落差的核心原因就是，大家都觉得这是一个机会点，都想去做；但真正去做的时候，就发现没有想象中那么简单。

其实餐饮出海无非几种原因：第一种，你真的像大体品牌大体系一样，很有规划、很有策略地去做这个事情；第二种，也是更普遍的，正好海外有人在咨询，再加上现在的热度，那他不就是要跑去看一下？实际上大家现在更多的，还处于最基础的了解海外的阶段。

当然，出去看的人多了，10个里面肯定有一两个想去做。

出海的具体内容与挑战

餐饮出海的定义

• 两进两出：品牌和原料出口，资金和先进理念进口。

• 风险与挑战：原料出口初期面临灰色清关的风险，资金回流也需要精心设计海外架构。

国内与国际市场的关联

• 不一定需要国内市场成功：有些品牌在国内市场表现不佳，但在海外市场却取得了显著成功。例如，某个广州的茶饮品牌在美国开设了100多家店。

现实与期望的落差

• 机会与挑战并存：虽然餐饮出海被视为一个巨大的机会，但实际操作过程中面临的挑战远超预期。

• 多种动机：

• 有计划的战略布局：一些大型品牌通过详细的规划和策略来推动出海。

• 被动响应：更多的情况是，由于海外市场的询问和当前的热度，促使企业去探索海外市场。

• 了解阶段：目前很多企业仍处于初步了解海外市场的阶段，真正付诸行动的企业相对较少。

经验与建议

品牌与原料的出口

• 品牌先行：品牌的国际化相对容易，可以通过合作伙伴或本地化运营迅速打开市场。

• 原料出口的复杂性：原料出口涉及复杂的物流和清关问题，需要谨慎处理。

海外架构的设计

• 资金回流：设计合理的海外架构，确保资金可以顺利回流到国内。

• 合规经营：遵守当地的法律法规，避免因违规操作带来的风险。

战略规划

• 长远规划：对于有志于长期发展的企业，应制定详细的出海战略，包括市场调研、品牌定位、供应链管理等。

• 灵活应对：对于初次尝试的企业，可以先从小规模试点开始，逐步积累经验。

了解海外市场

• 实地考察：亲自走访海外市场，了解当地的文化、消费习惯和竞争环境。

• 信息收集：利用各种渠道收集市场信息，包括行业报告、展会、当地合作伙伴等。

结语

谢灿武通过自身的经验和观察，提醒其他出海企业要注意以下几点：

• 明确出海的目的和动机：是基于战略规划还是被动响应。

• 充分了解海外市场：通过实地考察和信息收集，深入了解目标市场的具体情况。

• 合理设计海外架构：确保资金回流和合规经营。

• 灵活应对挑战：面对复杂的国际市场，需要灵活调整策略，逐步积累经验。

只有这样，才能在国际市场上走得更稳、更远。未来，挞柠将继续发挥“出海先锋”的作用，为中国餐饮品牌的全球化发展贡献力量。